B2C2B-marketing: een sprong vooruit in de bedrijfskolom

Business-to-Consumer-to-Business (B2C2B) is een geavanceerde vorm van bottom-up marketing, die de laatste tijd enorm aan populariteit wint. Nieuwe technologiebedrijven als Dropbox, Uber en LinkedIn danken er hun succes aan. Twee jaar geleden startte groothandel Technische Unie het B2C2B-platform Thuiscomfort.nl. Wat zijn de ervaringen en wat kunnen andere bedrijven hiervan leren?

B2C or B2B that was the question

Er was altijd een duidelijke scheidslijn. Of een bedrijf richt zich op de consumentenmarkt (B2C) óf het richt zich op de zakelijk markt (B2B). In het digitale tijdperk bedient een groeiend aantal bedrijven beide markten tegelijk. Met concepten als multi-channel of omnichannelmarketing. En steeds vaker met B2C2B-marketing.

Zo werkt B2C2B-marketing

Bij B2C2B-marketing richt de aanbieder zich rechtstreeks op de eindgebruiker (B2C) met een communicatieplatform, handige app of gratis product. Hierdoor bouwt het bedrijf een merkvoorkeur op bij de eindgebruiker. Dit kan een consument zijn, maar ook een medewerker van een bedrijf. Die eindgebruiker beweegt vervolgens zijn leverancier of werkgever om het product aan te schaffen (C2B). B2C2B is kortom een van vorm van pull-marketing, waarbij de vraag aan de consumentzijde wordt opgewekt, in plaats van dat het door de bedrijfskolom wordt heen ‘geduwd’ (push).

Start-ups

B2C2B-marketing is vooral populair onder software start-ups, die niet beschikken over een uitgebreide B2B-verkooporganisatie. Door zich te richten op de medewerkers van bedrijven, hebben zij met succes de top-down besluitvorming bij hun klanten weten om te draaien. Dropbox, LinkedIn en WeTransfer zijn er succesvol mee geworden.

Ook traditionele B2B-organisaties gaan steeds vaker over op B2C2B-marketing. Bouwmachinefabrikant Volvo Construction Equipment wist in China op deze manier 89.000 kraandrijvers voor zich te winnen (zie Kestrel Lee).

Thuiscomfort

Technische Unie is de grootste technische groothandel van Nederland. Sinds 1880 richt het bedrijf zich enkel op de zakelijke markt: bedrijven die actief zijn in de installatiebranche, bouw, industrie, overheid en detailhandel. Tussen Technische Unie en de consument zit dus altijd een schakel. Tenminste, tot wij ruim twee jaar geleden startte met Thuiscomfort.

Thuiscomfort.nl is een platform met nieuws, productinformatie en diverse tools gericht op de consument. Heeft een consument een commerciële vraag, dan verwijst het platform door naar lokale Thuiscomfort-partners. Dit zijn gespecialiseerde vakmensen die hun producten inkopen bij Technische Unie. Thuiscomfort richt zich vanaf de start op de seniorenmarkt met oplossingen voor langer zelfstandig thuis wonen. Sinds begin dit jaar is de doelgroep verbreed en zijn de thema’s duurzaam wonen en comfortabel wonen toegevoegd.

Ervaring met B2C2B-marketing

Toen we startten met Thuiscomfort, noemden we het nog een inspiratieplatform. Naar de marketingdoelstelling van het platform: het inspireren van de spelers in de markt met innovatieve oplossingen en producten. Het opbouwen van kennis van de markt en daarmee onze partners helpen succesvoller te worden, is daarnaast een belangrijke doelstelling.

Vijf lessen uit twee jaar B2C2B

Thuiscomfort is in twee jaar uitgeroeid tot een actieve community, met een vaste groep bezoekers en een landelijk netwerk van ruim 900 Thuiscomfort-partners en 90 gespecialiseerde leveranciers. Daarmee is het steeds meer een B2C2B-marketingplatform geworden, waar we samen met onze partners activiteiten ontwikkelen om eindgebruikers te activeren om diensten van onze partners af te nemen. Met vallen en opstaan hebben we de afgelopen tijd veel bereikt. Enkele ervaringen:

1. Bereik: breed zaaien, selectief oogsten

Het begint met bereik. Om zoveel mogelijk consumenten in de doelgroep te bereiken, hebben we verschillende media en communicatievormen uitgeprobeerd. Zowel online als offline, betaald en onbetaald. Zo leerden we de snel de dynamiek van social media kennen. Door te sturen op effectiviteit hebben we op de positieve uitschieters kunnen voortbouwen. Het is onze ervaring dat je nooit lang kan varen op bewezen succes. Om succesvol te blijven, moet je continu experimenteren met nieuwe media en andere communicatievormen.

2. Omvang van het lokale partnernetwerk

Om consumenten goed te kunnen doorverwijzen, is een gezond partnernetwerk noodzakelijk. Groot genoeg om de consument voldoende keuze te geven, maar niet zo groot dat de kwaliteit of het aantal aanvragen per partner te dun wordt. Voor installateurs is de afstand tussen hen en de consument zeer bepalend. Maar ook het specialisme in relatie tot de vraag van de klant. In principe moet het partnernetwerk net zo hard groeien als het aantal keuzemogelijkheden dat de consument heeft om partners te selecteren.

3. Informeren en betrekken

B2C2B-platform kent vele stakeholders: consumenten, partners, leveranciers en verschillende interne betrokkenen. Vergeleken met een directe marktbenadering, is het communicatieproces complex. Om alle spelers aan boord te houden, moeten zij voortdurend op hun eigen wijze geïnformeerd en betrokken worden.

4. Balanceren tussen lange termijn groei en directe conversie

Een B2C2B-community moet groeien op lange termijn en resultaat opleveren op korte termijn. Dat betekent continu kiezen tussen het pleasen van de bezoeker met advies en fun en het aanzetten de bezoeker tot directe actie. Ondanks dat je alles kunt meten, blijft er veel ruimte voor interpretatie. Een hoog ‘clickbait’-gehalte in de communicatie kan bijvoorbeeld veel bezoek opleveren, maar je weet niet of dat zich op lange termijn uitbetaalt.

5. High interest-producten

Niet alle producten zijn even geschikt voor een B2C2B-benadering. Low interest-producten en een abstracte dienst zijn minder geschikt. Innovatieve producten en producten met een opvallende vormgeving doen het juist extra goed. Net zo als producten waar je misschien wat minder gemakkelijk over praat, zoals een douchetoilet of steunbeugel.

 

Naast Thuiscomfort zien we steeds meer bedrijven de stap richting B2C2B-marketing maken. Mocht je hier ook mee bezig zijn of de stap overwegen, dan ben ik erg benieuwd naar jouw ervaringen op dit gebied.

Zie ook: Vacature Manager Digitaal Platform Thuiscomfort