Digitale transformatie in B2B: de vier belangrijkste thema’s voor 2017

De digitale transformatie van de Europese B2B-sector is volop aan de gang. Van een behoudende stemming is geen sprake meer. Massaal zetten fabrikanten en distributeurs in op digital om een inhaalslag op de B2C-sector te maken. Met nieuwe vraagstukken en uitdagingen, zo bleek op het event B2B Online Europe 2016.

Digital predator or prey?

Digital verandert de verhoudingen in de Europese B2B-markt drastisch. Zowel binnen de bedrijven als tussen elkaar. Het is eten of gegeten worden. Zeker nu giganten als Google en Amazon hun zinnen op de B2B markt hebben gezet. Dat is de stemming onder de ruim 200 vertegenwoordigers van voornamelijk fabrikanten en distributeurs op het tweedaagse event B2B Online Europe 2016 in Amsterdam.

Ook binnen de voorheen behouden directies van de Europese B2B bedrijven is het roer om. Opgejaagd door aandeelhouders, wordt alles uit de kast gehaald om de digitale transformaties snel en voortvarend te laten verlopen. Nu budget niet meer het grootste issue lijkt, dringen zich nieuwe vraagstukken op. Zoals:

  • Hoe betrek ik klanten in het ontwerpproces?
  • Hoe creëer ik een innovatieve cultuur?
  • Met welke partners werk ik samen?
  • Sluit ik me aan bij een marktplaats?
  • Welke tools en technologie zet ik het beste in?
  • Hoe maak ik mijn marketinginspanningen accountable?
  • Hoe creëer ik onderscheidende content samen met mijn leveranciers?
  • Hoe kom ik aan ervaren digital talent?

Hierna beschrijf ik de belangrijkste thema’s op het gebeid van digitale transformatie in B2B voor volgend jaar.

1. The interface is the new loyalty

Het idee is voorbij dat zakelijke klanten slechts oog hebben voor functionaliteit en minder hechten aan gebruiksvriendelijkheid of design. Ook binnen B2B is er tegenwoordig volop aandacht voor customer experience design. The interface is the new loyalty, aldus Vishal Chhatralia van RS Components. Niet door kortingsprogramma’s of lage prijzen realiseer je klantentrouw, maar met een superieure klantervaring over verschillende (digitale) kanalen heen. RS Components werkt met een centraal team van senior professionals continu aan de verbetering van de customer experience wereldwijd. Dat is nooit af. Om het gebruiksgemak van de digitale platformen te meten, maakt RS Components gebruik van de Net Easy score, een variant van de Net Promotor Score.

Net Easy Score

2. Hoe verkort ik mijn time-to-market?

Agile is het toverwoord om snel te kunnen innoveren. Het komt in alle presentaties voor. Ook in omgevingen met veel legacy systemen. Meer dan het iteratieve aspect, wordt vooral de manier van samenwerken van de agile werkwijze geroemd. Als scrum teams goed zijn ingewerkt en de product owners hun rol nemen, is het een krachtige methode om de organisatie te betrekken in de digitale doorontwikkeling. Zo wordt gezegd.

Voor Eriks, wereldwijd leverancier van industriële componenten, gaat dat niet snel genoeg. Volgens Eric Croon, voormalig global e-commerce director van Eriks, vragen de huidige marktomstandigheden om meer snelheid. Naast het moederbedrijf heeft Eriks een nieuw bedrijf gestart onder de naam Zamro. Dit bedrijf is volledig agile, met nieuwe technologie en vooral ook nieuwe mensen. Eric Croon is als managing director als enige afkomstig uit het moederbedrijf. Daardoor heerst er een totaal andere cultuur. Het bedrijf schuwt concurrentie met haar moeder niet. Het is de ambitie van Zamro de leidende leverancier voor industriële benodigdheden in Europa te worden.

Daily stand up

3. De toegevoegde waarde van B2B marktplaatsen

De snel opkomende B2B markplaatsen voegen meerwaarde toe aan de bestaande fabrikant-distributeur relatie. Dat vindt Kilian Veer, eigenaar van marktplaats Zageno.com. Via een marktplaats heeft een fabrikant toegang tot een bredere groep klanten en houdt meer controle over zijn merk dan via traditionele distributie. Christian Matenaers, hoofd Digital Marketing van fabrikant Cromwell is het niet met Veer eens: ‘Marktplaatsen stimuleren klanten om de laagste prijs te kopen. Je kan er als fabrikant geen loyaliteit mee opbouwen. Als je onderscheidende service verleent, profiteert alleen de marktplaats ervan, niet de fabrikant’. Toch verkoopt Matenaers een deel van het assortiment via marktplaatsen, ondanks dat hij ze liever ziet verdwijnen. Maar dat is een illusie, zo oordeelt het publiek. Zolang marktplaatsen toegevoegde waarde bieden aan de eindafnemer, zullen zij blijven groeien.

4. Samenwerken aan onderscheidende content

Content moet aansluiten op de behoefte van de klant in de verschillende fasen van zijn klantreis, zo stelt Vasuki Muralidhar van groothandel Fabory (Grainger). Volgens Muralidhar zien fabrikanten het belang van goede content onvoldoende in. Bovendien hebben fabrikanten onvoldoende kennis van het klantproces om de juiste content te kunnen leveren. Hij pleit daarom voor een betere samenwerking tussen distributeur en fabrikant op dit gebied. In partnerships waarin vertrouwelijke data over en weer wordt gedeeld om gezamenlijk betere klantgedreven content te creëren. Paul Cardno, hoofd content bij fabrikant 3M, bevestigt dat strategische samenwerking op het gebied van content tot betere resultaten leidt voor beide partijen.

Tot slot

Deze en nog veel meer tactische en operationele vraagstukken waren hét onderwerp van het event. Op het podium en vooral in de zaal. Tijdens en tussen de presentaties door deelden de congresgangers, afkomstig uit alle windstreken van Europa, uitgebreid hun ervaring met elkaar. En een ding stond als een paal boven water, het B2B landschap in Europa zal nooit meer hetzelfde zijn.