Doomscenario: de internetbubble2.0 spat uiteen

Opgelet! Voor een ieder die werkzaam is in de communicatie- en internetbranche volgt hier een waarschuwing. De internetbubble2.0 is mogelijk voorbij. Bereid je nu voor op het post-web2.0 tijdperk. Wat is er aan de hand? De kredietcrisis heeft meer gevolgen voor de economie dan het zich in eerste instantie liet aanzien. Was het ingrijpen van de nationale banken afgelopen zomer nog voldoende voor koersherstel. Inmiddels staan alle beurzen in mineur en laten ook de belangrijkste economische indicatoren een onheilspellend beeld zien.

Niet alleen in de Verenigde Staten, ook in belangrijke landen om ons heen. Van crisis is nog geen sprake, maar het is zinvol om stil te staan bij de mogelijke gevolgen. Als het uitloopt op een abrupt einde van de web2.0 hausse, dan heeft dit grote gevolgen. Mogelijk met een reeks van faillissementen en massaontslagen in de communicatie- en internetbranche.

Een vergelijking met het uiteenspatten van de internetzeepbel in 2000 doet zich voor. Vlak na de beursintroductie van World Online in het voorjaar van 2000 stortte de internetmarkt in. Het grenzeloze vertrouwen van beleggers in Nina Brink en haar collegae internetondernemers sloeg om in om in scepsis en wantrouwen. De koersen daalden, bedrijven raakten in moeilijkheden en lange reeks van faillissementen en een periode van consolidatie volgde. Maar niet elk bedrijf legde het loodje in deze ‘shake-out’. Sterker zelfs, een aantal bedrijven kent zijn oorsprong of succes uit die periode. Bedrijven als Amazon.com, eBay, Google en in Nederland: Nu.nl, Marktplaats, Clockwork en Mirabeau kwamen juist sterker uit de strijd.

Wat kan je leren van de overlevers van de shake-out? Een paar dingen. Ze wisten in korte tijd een winstgevend business model te realiseren rond één kernpropositie, waar ze in crisistijd stug aan doorwerkten, ondanks het sentiment van de markt. Ze wisten ervaren personeel aan zich te binden, zonder de exorbitante salarissen of excentrieke arbeidsethos. Magic Minds, een exemplarisch bureau uit de internethype had als bedrijfsfilosofie dat  alle werknemers medeondernemers zijn die hun eigen werktijden regelen. Daarbij werd de scheiding tussen privé en werk opgeheven: het bedrijf als een soort dorp waar je naast je werk ook eet, drinkt en danst. Magic Minds ging drinkend en dansend ten onder.

De meeste overlevers van de internetcrisis wisten slim te profiteren van hun omvallende concurrenten en namen voor betrekkelijk lage bedragen medewerkers, klanten en of systemen over. Maar bovenal wist de ware overlever te sturen op meetbaar resultaat. Niet alleen een belofte, wazige filosofie of hockeystick prognose. Gewoon keiharde cijfers die aangeven dat er inkomsten zijn en winstgevendheid realiseerbaar is. Want dat is waar men op afgerekend wordt als het vertrouwen wat minder is. En dat zal ook in het post Web2.0 tijdperk de norm zijn: minder above the line, meer below the line, geen cost per view, maar cost per click. Het tijdperk van experimenteren is voorbij, terug naar het resultaat.

Kan je hiermee nu al aangeven welke bedrijven een volgende crisis zullen overleven en welke niet? Dat zou te gemakkelijk zijn. Maar ik denk wel dat een aantal branches zich zorgen moet maken. De huidige reclamebureaus en mediabureaus bijvoorbeeld. Ook al hebben zij een beperkte omslag naar interactief gemaakt. Er heerst nog te veel een cultuur dat creativiteit zichzelf wel verkoopt. Dat is ook zo. Alleen niet in in economisch mindere tijden.

Maar er is niet alleen slecht nieuws. De online marketing industrie is waarschijnlijk de grote winnaar bij een volgende recessie. Alles wijst er op dat er op korte termijn de meetbaarheid en schaalbaarheid van adverteren ook op online sociale netwerken gemeengoed wordt. Er kan gericht geadverteerd worden op basis van het gedrag van consumenten en afgerekend op daadwerkelijke conversie. Wat kan een marketeer in crisistijd zich nog meer wensen?

Zie ook: de tien digitale trends voor 2008 van e-consultancy.com