Tech Trip Silicon Valley met ShoppingTomorrow

Samen met een groep van ruim 30 Nederlandse en Belgische e-commerce ondernemers maakte ik van 9-16 september een reis door Californië. In zes dagen konden we in de keukens kijken van de belangrijkste tech companies van dit moment: eBay, Cisco, Google, Amazon, Facebook, IBM en Tesla. Daarnaast bezochten we venture capitalist Andreessen Horowitz en diverse adviesbureaus en start-ups. Mijn belangrijkste observatie is dat Silicon Valley een slagveld is waar de leidende technologiebedrijven razendsnel innoveren en concurreren in de slag om de consument, adverteerder, talent en geld. Waar men gelooft in en werkt aan meeslepende positieve toekomstvisies. En waar tegelijkertijd een enorme show wordt opgevoerd om het beeld in stand te houden van Silicon Valley als het wereldwijde middelpunt van de digitale vernieuwing.

Slagveld Silicon Valley

Sinds de jaren negentig van de vorige eeuw is het gebied rond San Francisco veranderd van een vrijstaat voor hippies in de meest gewilde vestigingsplaats voor innovatieve bedrijven. De meeste Unicorn-startups komen er vandaan en bijna alle grote ondernemingen hebben er een vestiging. De concentratie van technologiegedreven organisaties heeft een enorme aantrekkingskracht op jonge ondernemers, hoog opgeleid personeel, investeerders en andere bedrijven. En juist door die concentratie van bedrijven woedt er in Silicon Valley een enorme concurrentieslag.

Voor alle bedrijven in the Valley draait het om het winnen van de slag op vier gebieden:

  1. consument
  2. adverteerder
  3. talent
  4. geld

De slag om de consument

bn-mw895_amzn_a_g_20160302201041

Amazon Echo en Dot. Het centrale hart van de huisautomatisering voor slechts $49,-

Customer experience design en innovatieve (mobiele) technologie zijn op dit moment de belangrijkste wapens die de tech companies inzetten in de strijd om de aandacht van de consument. Met geavanceerde chatbots, spraaktechnologie, Internet of Things en cloud-oplossingen vechten reuzen als Google, Facebook en Amazon elkaar de tent uit om de consument zo vroeg mogelijk in het aankoopproces te kunnen binden. Fail often, learn fast.

Artficial intelligence is het nieuwe toverwoord om de klant nog beter, persoonlijker en slimmer te adviseren. Er wordt gewerkt aan autonoom rijdende vrachtwagens, die als verlengstuk van het magazijn in combinatie met drones en bots zullen worden ingezet om de klant nog sneller te kunnen leveren. Kortom, het totale klantproces wordt geautomatiseerd en gedigitaliseerd. Want dan zijn de schaalvoordelen het grootst. De winnaar pakt 80% van de markt, de tweede misschien 10% en de rest bijt in het stof.

De slag om de adverteerder

De belangrijkste inkomstenbron van bedrijven als Google, Facebook, Amazon en eBay komt van andere bedrijven die adverteren of verkopen via hun platforms. Dus worden wij als groep adverteerders flink in de watten gelegd. Met inspirerende succesverhalen en voorbeelden van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zodat we zien dat ons mediabudget goed wordt besteed. Maar de mooie verhalen nemen het onderhuidse wantrouwen onder de deelnemers niet weg. Steeds meer zien adverteerders dat de technologiereuzen zelf gaan ondernemen. Zelf bank worden, telecombedrijf, logistiek dienstverlener of retailer. En dus concurrent worden van hun eigen betalende klanten. Ooit zal de wal dit schip keren, maar wanneer en hoe is onbekend.

De slag om het talent

bestand-29-09-16-20-43-01

Kernwaarden hangen bij Facebook overal aan de muur.

De aantrekkingskracht van Silicon Valley is voor veel bedrijven de aanwezige arbeidspool van hoog opgeleid technisch talent. Google, Apple, Amazon en Facebook zijn daarin grootverbruikers. Google werft wereldwijd zo’n 15.000 nieuwe medewerkers per jaar. Maar verliest tegelijkertijd ook veel ervaren mensen aan haar concurrenten. Dus hebben deze bedrijven een geoliede sollicitatieprocedure en een unieke bedrijfscultuur om het beste talent aan zich te binden. Maar is die cultuur wel zo uniek? Alle tech companies bieden tegenwoordig een open cultuur, een inspirerende werkomgeving, betrokken leiders, platte organisatiestructuur en de mogelijkheid om in kleine zelfstandige teams te werken. De bedrijfscultuur van Google, Facebook en Amazon verschilt maar weinig van elkaar. Aantrekkelijk voor jonge werknemers, maar weinig mogelijkheid tot persoonlijke groei. Tegelijkertijd stijgen de huizenprijzen in San Francisco en wordt alles duurder. Dat jaagt jonge creatieven en andersdenkenden weg. Een van de belangrijke ingrediënten van het succes van Silicon Valley.

De slag om het geld

Niet in de laatste plaats vindt er in Silicon Valley een enorme concurrentieslag plaats om geld. Er is veel kapitaal nodig om zo snel mogelijk de nummer een positie in de markt te pakken. Daalt je beurswaarde in korte tijd met 45%, zoals die van Twitter, dan heeft dat enorme gevolgen voor het bedrijf en personeel. Vertrouwen onder beleggers is essentieel. Het verklaart de show die de bedrijven opvoeren en ook de terughoudendheid. Op kritische vragen komt meestal een ontwijkend antwoord. Een uitspraak van een van de sprekers is daarin veelzeggend: “In wat wij naar buiten willen brengen, zijn wij volledig transparant.”

Ook investeerders concurreren volop met elkaar. Allemaal willen ze de durfkapitalist in de volgende Uber zijn. En ook hier draait het om de juiste timing. Investeer je te vroeg in een start-up, dan kan het zijn dat er een betere voorbij komt en kan je niet meer overstappen. Stap je te laat in, dan kan het zijn dat een andere investeerder je al voor is.

 Tot slot

bestand-29-09-16-20-44-02

Proefrit in een Tesla model X met Paul Nijhof en Erik Does

Het is bijzonder inspirerend om van dicht bij te ervaren hoe snel de technologie zich ontwikkelt. Om te zien hoe een Tesla wordt gemaakt en te voelen hoe snel hij optrekt. Te horen hoe Amazon met haar loyaliteitsprogramma Prime bijna de helft van de Amerikaanse huishoudens aan zich weet te binden. Te testen hoe intelligent Watson van IBM is. En te zien hoe het Amazon als retailer lukt om een sleutelpositie te veroveren in de markt van smart-home technologie met Amazon Echo en Amazon Dot.

Maar het geeft ook een gevoel van onbehagen. Want is het Nederlandse bedrijfsleven opgewassen tegen deze tsunami van technologische vernieuwing? Op dit moment zeker niet. Maar er is een lichtpuntje. Doordat de bedrijven in de Verenigde Staten zo met zichzelf bezig zijn, hebben ze maar weinig oog voor de rest van de wereld. Daar liggen onze kansen. Als wij nu alles op alles zetten, kunnen we misschien nog net op tijd onze belangrijkste markten moderniseren en digitaliseren. Door gebruik te maken van onze eigen kracht en kennis van de lokale consument. Maar dan moeten we wel op Europese schaal kunnen opereren, met open grenzen en eenduidige regelgeving binnen Europa. Laten we vooral niet afwachten.

Impressie van de tech trip Silicon Valley 2016

 

Lees ook de blogpost over de tech trip van Kitty Koelemeijer, Hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit.