Waarom de Amerikaanse opiniepeilers slechter voorspelden dan ijsbeer Felix

En wat marketeers hiervan kunnen leren…

De algoritmen en big data analyses zijn geavanceerder dan ooit. De computersystemen sneller en intelligenter. Toch slaagden de opiniepeilers er niet in om de uitslag van de Amerikaanse presidentsverkiezingen beter te voorspellen dan een ijsbeer. Waar ging het mis en welke lessen kunnen marketeers hieruit trekken?

Hillary wint!

De democraten hadden het helemaal onder controle, dachten ze. Ze hadden de beste marktonderzoekers, big data nerds, social media specialisten en marketeers in huis om het stemgedrag van de Amerikaanse kiezer tot in het kleinste detail in kaart te brengen. Zo wisten ze exact wie ze nog konden overhalen om op Hillary Clinton te stemmen en wie niet. Een miljoenenbudget werd er aan marketing besteed.

Vier enorme blunders, vier belangrijke lessen voor marketeers

De opiniepeilers van de New York Times voorspelden Hillary Clinton een dag voor de verkiezingen 85% kans op de overwinning, de Huffington Post zelfs 98.3%. Vijf redenen waarom zij er flink naast zaten:

1. Gedrag is niet rationeel

Het is de eerste les bij marktonderzoek. Wat mensen zeggen dat ze doen, is zelden wat ze in werkelijkheid doen. Respondenten geven in enquêtes graag sociaal wenselijke antwoorden. Maar als ze eenmaal hun portemonnee moeten trekken of anoniem in het stemhokje staan, maken ze een andere keuze. Zeker als het onderwerpen als milieu of immigratie betreft. Ook beginnende ondernemers kennen dit. Als zij overtuigd over hun product vertellen, wil iedereen het wel kopen. Maar doen ze dat ook? Slimme start-ups maken zo snel mogelijk een website waar het product als gereed wordt afgebeeld, met alles er op en er aan. Met een reële prijs. Het werkelijke klikgedrag van de sitebezoekers voorspelt het succes veel beter dan traditioneel onderzoek.

2. De peiling beïnvloedt het gedrag

Doordat Clinton een klinkende overwinning werd toegedicht, bleven veel democratische kiezers thuis. De peiling zelf beïnvloedt de uitslag. Marketeers kennen deze wetmatigheid ook, maar passen die vooral andersom toe. Door een product in de top 10 van meest verkochte producten te plaatsen, verkoopt het product ook meer. Michael Treacy & Fred Wiersema werden op deze manier bekende managementgoeroes. Door zelf hun boek The discipline of marketleaders in grote getalen op te kopen, belandde het in de managementboeken top 10. De rest is geschiedenis.

3. Elke situatie is uniek

De opiniepeilers hebben te veel vertrouwd op algoritmen en wetmatigheden uit het verleden. Op basis daarvan heeft men conclusies getrokken hoe zwarte Amerikanen, latino’s, vouwen of blanken zouden stemmen. Maar elke situatie is uniek. Nog nooit kon men kiezen tussen een vrouw en een republikeinse kandidaat die weinig steun had van zijn eigen partij.

Je kunt het vergelijken met disruptie. Een bedrijf is marktleider en ziet geen reden waarom dat niet nog jaren zo zal blijven. Het marktaandeel blijft groeien tot plotsklaps zijn markt in een razend tempo verdampt. Een speler uit onverwachte hoek weet met een nieuw business model zijn totale markt overbodig te maken. Het overkwam Kodak, Nokia en vele anderen. De enige manier om hieraan te ontkomen is om bestaande denkwijzen ter discussie te stellen, te innoveren en jezelf durven te beconcurreren.

4. Tunnelvisie

Niet in de laatste plaats lijden de opiniepeilers en media aan tunnelvisie. Bijna alle beschouwingen zijn gemaakt vanuit het gezichtspunt van de elite aan de oost- en westkust van Amerika. Van Trump en zijn stemmers werd een karikatuur gemaakt. En dat beeld werd bevestigd en bevestigd. Er werd te weinig aandacht besteed aan de latente behoefte van de stille maar grote groep kiezers in het midden van Amerika. En de analisten van Clinton hebben dit onderschat.

Het lijkt op de marketeer die alleen onderzoek doet onder zijn eigen klanten. Zijn dienstverlening nog beter afstemt op zijn huidige klanten en trots verkondigt hoe klantgericht hij is. Terwijl hij vergeet te onderzoeken waarom mogelijke klanten juist niet klant bij hem willen worden. Want die informatie kan veel waardevoller zijn.

Trump, de enige echte ondernemer

Als de presidentsverkiezing een concurrentiestrijd tussen twee bedrijven was geweest, dan had Hillary Clinton zich marktleider mogen noemen. Ze heeft immers in totaal de meeste stemmen. Maar net als bij de verkiezingen draait het in het bedrijfsleven niet om marktaandeel, maar om winst. Trump heeft met zijn overwinning opnieuw aangetoond dat hij de echte ondernemer is onder de presidentskandidaten.