Omni-channel: alle marktpartijen nemen nieuwe posities in

“2012 was het kanteljaar, kun je achteraf zeggen. Het besef dat consumenten offline én online willen bestellen, was er misschien al, maar sinds vorig jaar neemt iedereen die opvatting echt serieus. Nu zitten we in een periode waarin er grote stappen worden gemaakt. Dit gaat dwars door de bedrijfskolom heen. Alle marktpartijen: fabrikant, groothandel en retail zoeken ieder vanuit hun eigen positie naar online mogelijkheden en vechten om een nieuw plekje in dit open speelveld.
Dat gaat buitengewoon turbulent en onstuimig. Fabrikanten en groothandel hebben er steeds minder moeite mee om ook direct te leveren aan aan eindgebruikers. De detailhandel verliest daarmee het alleenrecht aan eindgebruikers te verkopen en de traditionele scheiding tussen ‘business to business’ en ‘business to consumer’ vervaagt.


 “We zijn nu een paar jaar verder dan de eerste online oriëntaties. Hetgeen ook betekent dat er een zekere common sense ontstaat. Iedereen wilde in het begin, bij wijze van spreken, Bol.com nadoen. Nu wordt er veel meer geredeneerd vanuit de eigen unieke positie. Iedereen kijkt vanuit een andere insteek naar de invulling van zijn eigen online exercitie. De markt bewijst dat daar sterke uiteenlopende varianten uit naar voren komen. Meer onderscheidend en dat is goed.”


“Wat ik opvallend vind, is dat multichannel-denken in veel gevallen al in de productontwikkelingsfase wordt meegenomen. Vanaf het eerste begin wordt er nagedacht hoe je het product goed in een winkel kan presenteren. Maar ook hoe je het zo ontwerpt dat het optimaal naar de eindklant kan worden verzonden. Dat levert een nieuwe generatie producten op die 100% geschikt is voor online distributie.”


“Het stof van deze turbulentie gaat voorlopig niet liggen. Eigenlijk staan we pas aan de beginfase. De shake out die nu in de detailhandel plaatsvindt, is het eerste signaal dat traditionele waarden volledig op hun kop komen te staan. Voor de toekomst geldt dat er allerlei scenario’s mogelijk zijn. Wat nu al duidelijk wordt, is dat de vertrouwde binnenstad een ander karakter krijgt. We gaan ongetwijfeld initiatieven zien, waarbij de winkelruimte vooral een functie heeft als showroom. Terwijl de webshop een zwaardere rol krijgt als aankoopkanaal. Misschien wordt dat ook wel noodzakelijk. Want in een binnenstad met alleen een Hema, H&M en Zara is de consument steeds meer aangewezen op online aankoop.”

“Traditionele retailers moeten snel schakelen. Nieuwe spelers met vernieuwende initiatieven en slimme business modellen staan te popelen om hun positie over te nemen. Flinders Café vind ik een leuk voorbeeld. Een cross over tussen een café en een webshop met designinterieur. Terwijl je er lekker eet en drinkt, kan je het design interieur in optima vorm ervaren. De producten bestel je vervolgens via de webwinkel. Daarmee bespaart Flinders een dure toonzaal en een hoop verkopend personeel. Het is nu nog lastig te voorspellen hoe groot de impact van dit soort innovaties wordt. Voordat duidelijk wordt hoe de markt is uitgekristalliseerd, zijn we minstens vijf jaar verder. En het zou me niks verbazen als dat proces nog langer gaat duren.”

Deze column is tevens gepubliceerd op Shopper Marketing Update, in de augustus special Clicks & Bricks.