Wat is digital? Drie dimensies van het begrip digital

Steeds meer bedrijven maken haast om digital te worden. Digitale transformatie is een van de belangrijkste overlevingsstrategieën in onze snel veranderende wereld. Maar er heerst ook veel begripsverwarring, waardoor veel digitale transformaties onvoldoende resultaat boeken. Dit kan worden voorkomen door het begrip digital vanuit meerdere invalshoeken te benaderen.

De definitie van digital

De eerste stap van een succesvolle digitale transformatie is begrijpen wat digital betekent. Voor sommige managers gaat het over technologie. Voor anderen is digitaal een nieuwe vorm van interactie met klanten en voor weer anderen een totaal nieuwe manier van zakendoen. Geen van deze definities is feitelijk onjuist. Maar met zulke uiteenlopende perspectieven botsen teamleden vaak in de uitvoering. Er ontbreekt een gemeenschappelijk kader of richting waar het bedrijf heen moet.

Gemeenschappelijk kader

Door het begrip digital vanuit meerdere dimensies te benaderen, kan begripsverwarring worden voorkomen. In lijn met Karel Dörner en David Edelman van McKinsey kan je het begrip digital het beste beschrijven vanuit de volgende drie invalshoeken:

I.   Digitale optimalisatie: het creëren van klantwaarde binnen de kernactiviteiten
II.  Digitale innovatie: het creëren van grensverleggende toegevoegde waarde
III. Digitaal fundament: het opbouwen van vaardigheden en technische voorzieningen

Hierna licht ik de drie invalshoeken verder toe.

I. Digitale optimalisatie

De eerste invalshoek van digital betreft het toepassen van nieuwe digitale mogelijkheden voor het verbeteren van de manier waarop klanten worden bediend. Denk daarbij aan toegevoegde waarde voor klanten door personalisatie, mass-customization, contextuele relevantie, connectiviteit, real time automatisering en uitmuntende customer experience.

Digitale optimalisatie begint met het begrijpen van elke stap van de customer journey. Om vervolgens na te denken over hoe de digitale mogelijkheden een verbeterde klantervaring kunnen opleveren. In alle onderdelen van het bedrijf van productontwikkeling, marketing, klantafhandeling tot after sales service.

II. Digitale innovatie

Waar digitale optimalisatie zich vooral bezig houd met de kernactiviteiten binnen het huidige business model, spreken we bij digitale innovatie van grensverleggende vernieuwing. Digitale innovatie verlegt de grenzen van het huidige business model. Bijvoorbeeld door de introductie van directe verkoop, een marktplaatsmodel, een vernieuwend verdienmodel, nieuwe doelgroep of baanbrekende technologische innovatie. Zet deze vernieuwing bovendien de traditionele marktverhoudingen op zijn kop, dan spreken we van disruptieve innovatie of digitale disruptie.

Grote organisaties hebben vaak moeite met digitale innovatie. Dit komt door de bedrijfscultuur, verkokering binnen de organisatie en de sterke focus op het bedienen van bestaande klanten. Ze leggen veel nadruk op het bedienen van de huidige klantbehoeften en te weinig op de onuitgesproken toekomstige behoeften. Grote organisaties staan bovendien beperkt open voor nieuwe business modellen, omdat die vaak kannibaliseren op hun bestaande business.

Een beproefde strategie voor digitale innovatie is de corporate start-up of greenfield organisatie. Een greenfield organisitie is een aparte business unit buiten de gevestigde organisatie die de volledige vrijheid krijgt om een disruptieve innovatie te ontwikkelen. Zonder de beperkingen van een logge organisatie of ballast van trage IT-legacy. Als ware het een start-up, met een start-up cultuur en werkmethode.

III. Digitaal fundament

De derde dimensie van digital, betreft technologische en organisatorische processen die het mogelijk maken dat een onderneming wendbaar (agile) en snel kan acteren. Het gaat hier om zowel de technische infrastructuur, digitale vaardigheden, de beslissingsprocessen en bedrijfscultuur. Het gaat over het snel iteratief werken in kleine multifunctionele teams op basis van gedelegeerde besluitvorming. Het gaat om het creëren van een gezamenlijke mind-set die cross-functionele samenwerking stimuleert en het bedenken van nieuwe ideeën bevordert. Dat vormt de basis.

Continu veranderen

Bedrijven die digital zijn, weten groei te realiseren door snel en wendbaar te reageren op marktveranderingen en slim gebruikt te maken van de technologische mogelijkheden van vandaag en morgen. Een digitale transformatie is dan ook geen eenmalige exercitie. Om digital te blijven, zal je continu moeten blijven veranderen. Door zowel te blijven optimaliseren, te innoveren en voortdurend te werken aan een actueel digitaal fundament.